2025年3月31日，欧莱雅中国在上海发布“大美泱泱，向美而升”2024/2025年度发展战略发布会，剑指2030年1.5亿中国消费者目标。这一雄心勃勃的计划背后，是跨国美妆巨头在中国市场面临的全新竞争格局——外资阵营分化加剧，国货品牌强势崛起，美妆行业正步入“心价比”时代的深度博弈。
外资阵营的“冰火两重天”
欧莱雅最新财报显示，欧莱雅在中国市场的表现不尽如人意，2024年出现了负增长，这是自2009年以来首次负增长。尽管如此，欧莱雅在中国市场仍然保持领先地位，2024年中国业绩总盘相比十年前已经翻了接近三倍，超过430亿元人民币，依旧位居中国市场第一美妆集团。
这一表现已显著优于雅诗兰黛和资生堂等国际竞争对手。这种分化印证了欧莱雅北亚总裁博万尚“投资中国就是投资未来”的判断，也反映出外资美妆“马太效应”加剧。
值得关注的是，欧莱雅此次提出的“三sheng战略”（与中国经济共“生”、与消费者共“声”、推动品牌跃“升”）中，与中国经济共“生”被置于首位。近两年，集团先后完成对中国本土医美机构颜术的控股，在苏州、南昌布局智能运营中心，并设立专项投资基金。这种“研产销投”一体化的深度本土化策略，正在改写外资美妆的传统游戏规则。
欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚分享重点战略
国货美妆的“技术突围”
面对珀莱雅、薇诺娜等国货品牌在功效护肤领域的突破，以及自然堂、花西子等在新原料研发上的进展，欧莱雅中国副首席执行官马晓宇提出的“心价比”概念颇具深意。数据显示，2024年双十一美妆TOP20榜单中，国货品牌占据约半席，其中薇诺娜特护霜、珀莱雅红宝石面霜等单品复购率很高，正蚕食外资品牌的中端市场。
欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇分享重点战略
欧莱雅的应对策略颇具针对性：一方面通过控股医美机构获取临床数据强化科技背书，另一方面通过文化IP合作提升情感联结。其即将与中国国家博物馆开启的2025年全新“美之道”文化合作项目，以及与中国香料香精化妆品工业协会等伙伴以“美之道”为题出版专著，某种程度上可视为对标花西子的“东方美学”路线。
生态竞争的新维度
在研发投入上，欧莱雅中国2024年研发费用为11.4亿欧元（占其营业收入的3%），但相较华熙生物（去年研发投入占比8.08%）、贝泰妮（2023年研发费用率达到6.07%）等本土企业的投入强度仍有差距。为此，集团正通过两项新举措构建竞争壁垒：与凯辉基金和上海静安区合作成立的基金，将重点投资处于成长阶段的美妆品牌和相关企业；另一支基金由天图投资管理，与欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司BOLD合作，旨在投资同领域的早期公司。
欧莱雅中国研发和创新中心总监白林分享研发战略
欧莱雅中国在发布会上特别强调的“就业乘数效应”（1:20就业带动）和累计33万个就业岗位数据，凸显其应对ESG（一种综合性的评估框架，用于衡量企业在环境、社会和治理方面的表现）竞争的策略。这恰是近年来完美日记等新锐国货因供应链问题受诟病后，行业关注的焦点。
2030竞逐的关键变量
行业分析师指出，欧莱雅要实现1.5亿消费者目标，需破解三大课题：在高端市场抵御雅诗兰黛的修复线产品反扑；在中端市场阻挡珀莱雅等品牌的“成分党”攻势；在下沉市场应对上海家化等本土集团的渠道优势。其近期重点发力的男性护肤市场和银发经济，正是寻找新增量的战略选择。
随着美妆行业进入“外资深度本土化”与“国货高端国际化”并行的新阶段，欧莱雅此次战略升级不仅是企业蓝图，更折射出中国美妆市场竞争范式的根本转变。当Z世代消费者将“成分有效性”和“文化认同度”置于同等重要的位置，这场围绕“心价比”的立体战争才刚刚开始。
欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍分享“美之道”项目理念与进展
扬子晚报/紫牛新闻记者 吴迪
校对 盛媛媛
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