一家博物馆，成了当地招商的“门面”。
外地客商来苏州市吴中区考察调研，常常会被带到区里的苏州吴文化博物馆逛逛。只要有时间，馆长陈曾路便会亲自上阵讲解——博物馆馆长也是招商服务员。
“一个地方如果博物馆能干得不错，说明营商环境不会差。”陈曾路明白“窥一斑而知全豹”的道理，经营博物馆要“有钱有闲有文化”，政府对于文化设施的投入和重视，与经济基础、人文环境息息相关，“营商环境就像空气，看不见摸不着，博物馆可以充当‘温度计’，空气的温度是否合适，博物馆能感受到。”
有时候，陈曾路一天接待三四拨客商，讲得口干舌燥，但他乐此不疲。在他看来，这关乎博物馆的生存。吴文化博物馆是区县级别，中小博物馆只有向下扎根，与当地发展深度绑定，才能汲取供给持续生长的养分。
2020年6月，吴文化博物馆开馆，原本在上海工作的陈曾路到苏州担任馆长。转眼近5年，他尝试了很多创新甚至出格的事情——
吴文化博物馆是事业单位，陈曾路却不在编制内，没有职级，年薪是一开始便谈好的；以考古发现、出土文物为主要陈列的博物馆，同样举办当地艺术展览，并办得有系列、成规模；眼下，陈曾路正谋划从甲方变成乙方，运营展览项目，探索盈利路径……
陈曾路把自己比喻成“虎狼”，策划艺术展览、设计文创产品、发展文化产业等，都是“像虎狼一般往前冲”。虽然前路未知坎坷，山林里的虎狼，有野心，讲究谋略、具有探索精神，陈曾路也是如此。
吴文化博物馆馆长陈曾路
博物馆的“职业经理人”
陈曾路给自己的定位是“职业经理人”。
这本是企业里才有的说法。陈曾路与一般体制内的博物馆馆长不太一样，他没有编制，由吴中区以年薪制聘请。
很多人好奇具体引进办法，向博物馆其他工作人员打听。一开始，大家会详细讲解前因后果，回答的次数多了，只剩下一句话，点出其中关键，“当地主要领导直接做决定”。
在此之前，陈曾路在上海博物馆担任教育部主任，是事业单位编内人员。吴中区大胆创新，以市场化方式聘任陈曾路为馆长。而陈曾路也在尝试，像职业经理人打理一家企业那样，经营管理吴文化博物馆。
吴文化博物馆下属文创公司要成为规上文化法人单位，这是陈曾路的目标。有如此“抱负”的博物馆长其实不多见。“绝大多数地方尽量不讲这个，这让人家挺为难的，馆长一般只考虑怎么把资金用好。”
陈曾路却对博物馆的生存相当有紧迫感。“抛却幻想，向死而生。”除了承担展览、教育、宣传、推广、服务等核心任务，他迫切探索着博物馆更多价值和可能性。
吴文化博物馆与苏州大学海外教育学院合作开展研学活动，带领来自美国的留学生访古探今。
他将80%的精力投入文化产业中，并“逼迫”自己从馆长成为“企业家”，具备经营思维和市场能力。“我以往很不会‘骗人’。”陈曾路说，“连你自己都兴奋不起来，怎么让对方听得热血沸腾？怎么获得投资？”
最近，博物馆正研发马克杯作为新款文创产品。他翻出社交平台上受欢迎的马克杯款式，发给文创主管学习参考，陈曾路要求，“大小、样式、材质等，就按卖得好的来。”
他带着研发文创团队到江西景德镇寻找供应商，交换联系方式，“一家家找，一家家‘骗’，厚着脸皮让人家帮我们出样，像虎狼一般往前冲。”陈曾路感叹，“很难的。”
吴文化博物馆正在策划纹饰纹样的双年展，将来这也是一个产业项目。项目会完整梳理和呈现几百年来中国的纹饰纹样，同时有论坛、市集、IP输出、青年设计师展会等。“届时会吸引大量企业参展观展。”陈曾路判断，“苏州是制造业大市，对纹饰纹样设计有很大需求。”
“双年展是核心业务。”陈曾路计划，将展览外延扩大，从一个展览成为一个文化事件。“我们会不断孵化这样的项目，作为博物馆的地盘和‘压舱石’。”
项目，是博物馆发展的支撑点。不过，博物馆走上产业化道路，“赚钱”是手段，而非目的。
他在上博担任教育部主任时，曾开拓收费的亲子教育业务，投入市场后，非常受欢迎，利润可观。但这些利润与一家制造业企业比起来“九牛一毛”，要覆盖博物馆的运营成本也是“杯水车薪”。
一定程度上，文化逻辑和产业逻辑是两种逻辑。“李白在写诗的时候，肯定不会考虑几百年后怎么出书、卖版权，不会考虑这首诗带来了多大收益。”陈曾路说，这是文化逻辑。而产业逻辑讲究利益最大化，“为了追求更高利润率，应该去卖烤肉肠和肉包子。”显然，让博物馆卖烤肉肠，不太合适。
博物馆的产业化，目的在于深度融入地方经济和文化发展。“通过一次次参与、融合，博物馆真正把自己和地方深度绑定，才能起到除了公益性的社会服务之外更有意义的作用。”陈曾路说，而这样的“作用”，赋予博物馆更长久、更多元的可能性。
不过现在，年轻的吴文化博物馆仍处于“咿呀学步”的阶段。陈曾路有耐心，并有长远打算，“我们才5岁，起码还需要一个5年，完整布局才能落地。”
不能只做博物馆的事
持续曝光，确立品牌，是吴文化博物馆这家年轻机构当下的生存之道。
“提起长三角的知名博物馆，大家首先想到上博、苏博等，这些老牌优等生的品牌确立已经完成了。”陈曾路分析。而吴文化博物馆要想在激烈竞争中博得一席之地，“必须要有让大家能够关注到的、眼前一亮的东西。”
这5年，40多场特展，吴文化博物馆团队策划了不少超出本分、有些出格的展览。
于中小博物馆而言，吴文化博物馆的馆藏丰富度非常罕见。2018年，陈曾路牵头编写馆陈大纲，与周边居民、专家学者、政府干部等交谈交流，开展调研。
“你希望这是一个怎么样的博物馆？”这是调研过程中最简单、最基本的问题之一，但不同身份的人给出了完全不一样的回答。
苏州文史老专家希望讲文化，吴地文化、苏州文化、江南文化都值得挖掘、传播，而年轻人反倒希望“去吴文化”，希望博物馆有更多元更好玩的互动，导入苏州之外的文化资源。
最终，吴文化博物馆定位在高水平有特色的文化综合体。陈曾路说，“我们讲吴文化，但不把吴文化挂在嘴边，而是以吴文化为原点，吸引不同年龄不同背景的人，让更多活动、音乐、舞蹈、戏剧等领域的交流分享，在这个空间里发生。”
“树碑立传：吴中古树名木的故事”特展
“树碑立传：吴中古树名木的故事”特展
2024年5月，“树碑立传：吴中古树名木的故事”特展开幕，展览的主角是“树”。这一展览筹备了两年，组织了多位植物学家、艺术家和62位志愿者参与，通过文献梳理、实地寻访、口述记录、数字化采集、艺术创作等方式，从故纸堆中找到百余棵古树的故事。志愿者队伍中，白领占了大多数，不少是希望“放空”的年轻人，“对人与人之间的关系可能搞不清楚，但大家对树都没什么怨气。”陈曾路开玩笑说，“没人会跟树过不去。”
苏州吴中区有44个国家级历史文化名镇、15个国家级历史文化名村，而古村落的坐标支点可能就是几棵树，周围建筑以树木为原点构建，树木从而成为记忆的锚定点。展览从植物为切入口，讲人和树的关系，讲生产生活和树的关系。一位艺术家，把树上的疤痕像拓碑一样拓印下来，成为当代艺术品。博物馆的展览器械、展览题材都被拓展，人文、生态、历史等多个领域被打通。
“树碑立传：吴中古树名木的故事”特展。
2024年10月，当代艺术家刘建华个展在吴文化博物馆展出，展览名为“邂逅”。对于观众来说，这的确是一场充满惊喜的“邂逅”——博物馆的常设展览中，展品以1979年到2001年的当地出土文物为主，刘建华现代的陶瓷创作作品藏身其中，可能是一张白纸、一个瓦罐、一根“骨头”，几千年前的文物和当下的艺术作品由此完成对话。
这是吴文化博物馆“再问”当代艺术系列展览中的一场。当代艺术作品在博物馆中展出，一直都存在争议和不确定性。陈曾路邀请这些当代艺术家到馆里看展品、看空间，再进行创作，展出的作品很大一部分是“量身定制”。当代艺术从古代、过去经典的作品中获取信息和灵感，产生新的创意。陈曾路说：“希望大家能够理解艺术的延续，不是到了某一年就结束了，是当下还在发生的。”
当代艺术家刘建华个展“邂逅”，当代艺术作品与千年前文物共同展出。
2025年1月，吴文化博物馆举办特展“马——从地中海到江南的千年权力象征”，这已是与意大利驻沪总领事馆文化处的第四次合作。同时，这次展览也展出了故宫博物院、甘肃省博物馆、山西博物馆、内蒙古博物馆、徐州博物馆、昭陵博物馆等国内多家文博机构藏品。一家主打吴文化的地方性博物馆，如此大费周章展示异地、异域文物，实属少见。
“借东西的确比较麻烦，每筹备一场特展都消耗大量精力。”陈曾路说，涉及其他文博机构意愿、文物档期、文物状态等。如果文物状态不佳，“蓬头垢面”，需要修复，便无法出借；一些文物对博物馆温度、湿度、光照等条件要求很高，若满足不了，也无法借来；还有的文物出借会产生费用，经费成本也要考虑。
吴文化博物馆举办特展“马——从地中海到江南的千年权力象征”
吴文化博物馆举办特展“马——从地中海到江南的千年权力象征”。
虽然颇费心思，陈曾路认为，“一座博物馆不能只做博物馆的事情”。
“出圈”效果已经达到了。一家专业媒体评价，吴文化博物馆是最为活跃的区县级博物馆之一，已成为不少观众心目中的“中小博物馆天花板”。在媒体根据关注度、影响力等指标整理的特展榜单上，吴文化博物馆每年六七个特展上榜。
不少博物馆爱好者专程到吴文化博物馆看特展，其中上海观众数量超过50%。博物馆人流量连续几年稳定攀升，今年全年参观者数量预计达到40万人次。
为中小博物馆探路
5年前，陈曾路到吴文化博物馆出任馆长时，只有少数博物馆会考虑经营效益，主流观点认为，“文化就是文化，不谈赚钱”。
5年后，这一局面发生了变化，更多博物馆不再旁观，进入潮流中，陈曾路说，用学术上的话来说，这叫“预流”。
目前，全国博物馆数量超过6800家，其中绝大部分是中小博物馆。大博物馆的经验很难作为示范或案例。在展馆面积、馆藏文物数量、团队规模、游客数量、支持资金等方面，这些博物馆的量级都较小。
如何长久生存？对于大多数中小博物馆来说，仍是悬而未决的难题。
“几乎没有博物馆能养活自己。”陈曾路说。在他的印象中，上海玻璃博物馆是唯一特例，依靠门票销售、文创产品、政府补贴、亲子项目等，基本实现收支平衡。但这家博物馆又有特殊性，不同于一般的艺术类博物馆，玻璃博物馆互动性更强，也更方便打造打卡拍照的出圈场景。
在过去超过百年的博物馆发展史上，中国博物馆一般学习西方的做法。在西方国家的经验中，博物馆由理事会、基金会等机构提供专项基金，支持展览和相关业务开展。而博物馆把重心放在专业领域，比如，展览标牌的标题结构、内容安排、具体字数等都要以观众调查为依据。
而国内博物馆大多是国有性质、公益类事业单位，资金来自财政拨款，同样在经费上没有后顾之忧。
近些年，国内外形势都在变化，拓展资金来源，解决业务经费，成为需要整个行业共同探索的事情。也就是说，博物馆将来要怎么走，尤其中小博物馆要怎么走，已经没有可依循的先例了。
吴文化博物馆位于世界文化遗产中国大运河苏州段遗产点宝带桥畔。
2014年前后，吴文化博物馆开始选址工作。现在博物馆所在的位置，在世界文化遗产中国大运河苏州段遗产点宝带桥畔。此前，那里是工业片区，在城市更新过程中，该区域正在打造成为苏州南部一个重要的文化支点。
2018年下半年，陈曾路开始参与馆陈大纲的编写工作。吴中区伸出橄榄枝，“‘孩子’都养出来了，要不要自己来带？不要到时候别人没带好，觉得可惜”。
那年，陈曾路已近不惑之年。他想起上博一位老馆长的话。这位老馆长在同一家单位工作了50年，人生“有效时间”中，这家单位便占了一大半，“他经常跟我们说，有机会还是要出去看看”。陈曾路记在心里。
接过吴文化博物馆的橄榄枝，中小博物馆的路，陈曾路躬身入局，打算亲自闯一闯，“让行业做得更好，是更有意义的一件事”。
陈曾路回忆起20多年前的场景，当时他还是北京大学考古系的一名学生。“一帮子男生出去吃晚饭，聚餐前15分钟聊课业、聊篮球，从第15分钟开始，话题就会进入国家民族这个层面，突然之间，感觉自己肩头应该扛起更大的责任。”
如今，陈曾路45岁了，仍然会被感召，要去做点更有开拓性的事情。
原标题：《当苏州一家博物馆，成了当地招商门面》
栏目主编：陈抒怡
来源：作者：解放日报 巩持平
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